Câu trả lời ngắn: nếu người bình thường có thể nhận ra một người nổi tiếng trong quảng cáo AI, hãy coi sự đồng ý và giấy phép bằng văn bản là điều kiện cần kiểm tra đầu tiên. Giấy phép phải bao phủ đúng yếu tố được dùng — tên, khuôn mặt, giọng nói, hình ảnh, bản ghi hoặc bản sao kỹ thuật số — cùng mục đích, sản phẩm, lãnh thổ, thời hạn, kênh và cách chỉnh sửa.
AI tạo ra tệp mới không tự động loại bỏ quyền của người bị mô phỏng. Bạn còn phải kiểm tra bản quyền của ảnh, video, bản ghi âm hoặc tư liệu đầu vào; nguy cơ người tiêu dùng hiểu sai rằng người nổi tiếng đã chứng thực sản phẩm; và nghĩa vụ minh bạch nội dung tổng hợp. Đây là thông tin chung, không thay thế tư vấn luật sư tại nơi quảng cáo được sản xuất, phát hành hoặc nhắm tới.
Quảng cáo AI có thể chạm vào những nhóm quyền nào?
Không có một “bản quyền hình ảnh” duy nhất áp dụng giống nhau trên toàn thế giới. Tên gọi, phạm vi bảo hộ và thời hạn của từng quyền phụ thuộc vào luật và hợp đồng ở từng nơi. Tuy vậy, người chuẩn bị chiến dịch có thể bắt đầu bằng bản đồ quyền sau:
| Nhóm quyền hoặc nghĩa vụ | Bảo vệ hoặc kiểm soát điều gì? | Ví dụ rủi ro |
|---|---|---|
| Quyền publicity hoặc quyền khai thác đặc điểm nhận diện | Tên, khuôn mặt, giọng nói, chữ ký, dáng vẻ hoặc đặc điểm khiến công chúng nhận ra một cá nhân khi dùng cho mục đích thương mại, tùy pháp luật áp dụng. | Tạo người dẫn chuyện có giọng và cách nói khiến khán giả tin đó là nghệ sĩ thật đang giới thiệu sản phẩm. |
| Bản quyền | Ảnh, video, bản ghi âm, bài hát, kịch bản, thiết kế hoặc tác phẩm được dùng trong quảng cáo hoặc làm dữ liệu đầu vào. | Lấy đoạn phỏng vấn, bài hát hoặc ảnh báo chí để tạo nội dung thương mại mà chưa có quyền sao chép, biến đổi hoặc khai thác. |
| Quyền của người biểu diễn và quyền liên quan | Màn trình diễn, bản ghi âm, bản ghi hình và quyền của nhà sản xuất bản ghi, tùy hệ thống pháp luật. | Chỉ xin phép người hát nhưng chưa xin phép chủ sở hữu bản ghi dùng để tạo bản sao giọng. |
| Nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại | Tên nghệ danh, logo, khẩu hiệu hoặc dấu hiệu khiến công chúng liên tưởng đến cá nhân hay thương hiệu. | Dùng tên nghệ sĩ hoặc biểu tượng gắn với họ theo cách tạo cảm giác có quan hệ hợp tác chính thức. |
| Pháp luật quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng | Tính trung thực, khả năng chứng minh của tuyên bố và việc công khai quan hệ thương mại. | Để bản sao giọng nói nói “tôi đã dùng sản phẩm” khi người nổi tiếng chưa từng dùng hoặc chưa từng nói câu đó. |
Copyright Office của Hoa Kỳ mô tả “digital replica” có thể bao gồm hình ảnh, âm thanh hoặc video mô phỏng một cá nhân; báo cáo cũng thảo luận khả năng các quy tắc về quảng cáo gây lừa dối áp dụng khi bản sao kỹ thuật số làm người tiêu dùng hiểu sai hoặc khai thác danh tiếng của một người (theo copyright.gov). Đây là ví dụ của Hoa Kỳ, không phải kết luận tự động áp dụng ở mọi quốc gia.
Khi nào nên coi giấy phép là bắt buộc?
Hãy coi giấy phép là cần thiết nếu một người bình thường có thể nhận ra người nổi tiếng và nội dung được dùng để quảng cáo, bán hàng, kêu gọi đăng ký hoặc tạo ấn tượng về sự bảo chứng.
- Dùng trực tiếp hình ảnh, tên hoặc giọng thật: xác định ai có quyền cho phép và quyền đó có bao phủ mục đích quảng cáo hay không.
- Dùng bản sao tạo bằng AI: kiểm tra riêng quyền tạo, lưu trữ, chỉnh sửa, phát hành và tái sử dụng bản sao; không mặc nhiên suy ra từ giấy phép dùng ảnh thông thường.
- Mô phỏng mà không nêu tên: không phải lúc nào cũng an toàn. Nếu công chúng vẫn dễ nhận ra một người cụ thể, rủi ro về quyền khai thác đặc điểm nhận diện hoặc quảng cáo gây hiểu lầm có thể còn đó.
- Dùng hình ảnh người đã qua đời: kiểm tra luật về quyền sau khi chết, người thừa kế hoặc tổ chức quản lý di sản. Thời hạn và điều kiện bảo hộ có thể khác nhau.
- Dùng trong tin tức, phê bình hoặc tác phẩm nghệ thuật: có thể có ngoại lệ ở một số nơi, nhưng không nên tự động mở rộng ngoại lệ biểu đạt sang quảng cáo bán sản phẩm.
Hướng dẫn xét xử dân sự của California mô tả các yêu cầu liên quan đến việc cố ý sử dụng tên, giọng nói, chữ ký, ảnh hoặc hình ảnh nhận diện của người khác cho mục đích thương mại. Đây là ví dụ theo luật California, không phải luật chung cho toàn thế giới (theo courts.ca.gov).
Giấy phép AI nên ghi rõ những gì?
Một câu như “cho phép sử dụng hình ảnh” thường quá hẹp để quản lý chiến dịch AI. Hãy lập bảng đối chiếu trước khi ký:
| Mục cần ghi | Câu hỏi thực hành |
|---|---|
| Đối tượng | Quyền bao phủ tên, nghệ danh, khuôn mặt, giọng nói, tiếng hát, cử chỉ, chữ ký, dữ liệu hình ảnh và bản ghi nào? |
| Hoạt động AI | Có được thu thập mẫu, phân tích, huấn luyện, tạo bản sao, chuyển văn bản thành giọng nói, đồng bộ môi, thay mặt, chỉnh sửa hoặc tạo biến thể mới không? |
| Mục đích và sản phẩm | Chỉ dùng cho chiến dịch hoặc sản phẩm nào? Có được tái sử dụng cho thương hiệu khác không? |
| Kênh và lãnh thổ | Được phát trên mạng xã hội, truyền hình, website, sàn thương mại điện tử hay quảng cáo ngoài trời? Ở quốc gia hoặc khu vực nào? |
| Thời hạn và lưu trữ | Được sử dụng đến ngày nào? Có được chạy lại, dịch sang ngôn ngữ khác hoặc giữ mẫu sau khi chiến dịch kết thúc không? |
| Phê duyệt | Ai duyệt kịch bản, giọng đọc, hình ảnh cuối, bản dịch và ngữ cảnh xuất hiện? |
| Giới hạn nội dung | Có lĩnh vực bị cấm hoặc cần chấp thuận riêng như thuốc, thực phẩm bổ sung, tài chính, chính trị, cờ bạc hoặc nội dung cho trẻ em không? |
| Cấp lại quyền | Nhãn hàng có được giao quyền cho đại lý, nền tảng quảng cáo, nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp AI không? |
| Chấm dứt và xóa | Khi chấm dứt, ai ngừng phát hành, gỡ bản sao, xóa mẫu và xử lý bản dựng đang nằm trên nền tảng quảng cáo? |
| Trách nhiệm | Ai chịu trách nhiệm nếu nội dung vượt phạm vi, tạo tuyên bố sai hoặc bị bên thứ ba khiếu nại? |
Mẫu ghi nhận tối thiểu: “Tài sản được cấp phép: [mô tả]. Hoạt động AI: [tạo/chỉnh sửa/bản sao giọng nói]. Sản phẩm và chiến dịch: [tên]. Kênh: [danh sách]. Lãnh thổ: [danh sách]. Thời hạn: [ngày bắt đầu–ngày kết thúc]. Người phê duyệt: [tên/chức danh].” Đây chỉ là khung kiểm tra, không phải mẫu hợp đồng hoàn chỉnh.
Bản sao giọng nói có thể tạo lời chứng thực giả ra sao?
Rủi ro lớn không chỉ là “giọng nghe giống”. Vấn đề là quảng cáo có thể khiến người xem tin rằng người nổi tiếng đã nói, đã dùng hoặc đang khuyến nghị sản phẩm.
Ví dụ giả định: một công ty dùng bản sao giọng nói của ca sĩ A để đọc câu “Tôi uống sản phẩm này mỗi ngày và thấy sức khỏe tốt hơn”. Nếu A chưa từng dùng sản phẩm, chưa từng nói câu đó hoặc chưa cho phép mô phỏng lời chứng thực, quảng cáo có thể gây hiểu lầm ngay cả khi công ty có một giấy phép dùng giọng nói chung.
Hướng dẫn của FTC tại Hoa Kỳ nêu rằng lời chứng thực của người nổi tiếng phải phản ánh trải nghiệm hoặc ý kiến trung thực của người đó; nếu quảng cáo thể hiện người nổi tiếng đã sử dụng sản phẩm thì người đó thực sự phải sử dụng sản phẩm. Hướng dẫn cũng nêu tình huống dùng hình đại diện của người nổi tiếng để nói tích cực về sản phẩm mà không được phép có thể khiến người tiêu dùng hiểu rằng người đó đã đưa ra lời chứng thực (theo ftc.gov).
Vì vậy, hãy phân loại kịch bản trước khi sản xuất:
- Nhân vật hư cấu: giới thiệu rõ là nhân vật tổng hợp và không nói về trải nghiệm cá nhân có thật.
- Lời chứng thực: chỉ dùng khi người nổi tiếng thật sự có trải nghiệm phù hợp, nội dung được chấp thuận và hồ sơ chứng minh được lưu lại.
- Giọng đọc được thuê: quyền dùng giọng không tự động đồng nghĩa với việc người đó xác nhận mọi tuyên bố của quảng cáo.
Nhãn AI có thay thế giấy phép không?
Không. Gắn nhãn AI và xin quyền là hai việc khác nhau. Nhãn không loại bỏ quyền khai thác đặc điểm nhận diện, bản quyền hoặc trách nhiệm về quảng cáo gây hiểu lầm; ngược lại, có giấy phép cũng không phải lúc nào miễn nghĩa vụ minh bạch.
Trong Liên minh châu Âu, Article 50 của Artificial Intelligence Act quy định một số nghĩa vụ công khai đối với nội dung hình ảnh, âm thanh hoặc video được tạo hay chỉnh sửa bằng AI, trong đó có trường hợp nội dung tạo thành deepfake; quy định cũng nêu yêu cầu về cách công khai và một số ngoại lệ cho tác phẩm nghệ thuật, sáng tạo, châm biếm hoặc hư cấu (theo eur-lex.europa.eu). Việc áp dụng cụ thể còn phụ thuộc vào vai trò của bên tham gia, thời điểm và phạm vi thị trường.
Nếu phát hành ở nhiều quốc gia, hãy kiểm tra yêu cầu của từng thị trường và từng nền tảng. Một nhãn dễ hiểu có thể là: “Hình ảnh và giọng nói trong video được tạo hoặc chỉnh sửa bằng AI.” Không nên đặt nhãn ở vị trí khó thấy hoặc dùng câu mơ hồ để che giấu bản chất tổng hợp.
Quy trình kiểm tra trước khi phát hành
- Lập bản đồ nhận diện: liệt kê khuôn mặt, giọng nói, tên, nghệ danh, bài hát, câu nói, dáng đi, kiểu tóc, trang phục và bối cảnh đặc trưng.
- Xác định người cấp phép: đó có thể là chính người đó, công ty quản lý, hãng thu âm, nhà sản xuất, người thừa kế, tổ chức quản lý di sản hoặc chủ sở hữu bản ghi.
- Đọc hợp đồng theo từng quyền: tìm điều khoản về voice, digital replica, synthetic media, AI, training, derivative works, sublicensing và quảng cáo; không chỉ tìm cụm “image rights”.
- Kiểm tra nguyên liệu: xác minh quyền đối với ảnh, video, bản ghi, bài hát, kịch bản và dữ liệu giọng nói. Lưu nguồn và giấy phép tương ứng.
- Rà soát thông điệp: đánh dấu câu ở ngôi thứ nhất, tuyên bố đã dùng sản phẩm, tuyên bố về hiệu quả và nội dung mang tính chuyên gia.
- Kiểm tra thị trường: lập danh sách nơi quảng cáo có thể được xem, không chỉ nơi công ty đặt trụ sở.
- Thiết kế nhãn: quyết định nội dung, vị trí, thời lượng, kích thước và ngôn ngữ; kiểm tra trên bản dựng cuối của từng kênh.
- Lưu hồ sơ: giữ hợp đồng, phụ lục, phê duyệt, nguồn dữ liệu, nhật ký tạo nội dung, bản dựng cuối và danh sách nền tảng.
- Duyệt pháp lý: xin rà soát tại thị trường liên quan, đặc biệt với quảng cáo về sức khỏe, tài chính, chính trị, trẻ em hoặc người đã qua đời.
Đọc bản dựng một lần như người tiêu dùng: “Tôi có nghĩ người nổi tiếng này thật sự đã nói, đã dùng hoặc bảo đảm cho sản phẩm không?” Nếu câu trả lời là có nhưng hồ sơ không chứng minh được điều đó, hãy dừng phát hành và sửa kịch bản hoặc phạm vi quyền.
Nếu đang kiểm tra video hoặc đoạn âm thanh có vẻ là người nổi tiếng phát biểu, có thể xem thêm cách kiểm tra video và giọng nói giả mạo. Việc phát hiện nội dung giả không thay thế quy trình xin phép khi bạn là bên tạo quảng cáo.
Những giả định dễ dẫn đến rủi ro
- “Chỉ dùng prompt mô tả, không dùng ảnh thật.” Nếu kết quả vẫn khiến công chúng nhận ra một người cụ thể và được dùng để bán hàng, rủi ro chưa biến mất.
- “Đã ghi rõ là AI nên không cần xin phép.” Nhãn minh bạch không tự động loại bỏ quyền đối với danh tính, bản quyền hoặc trách nhiệm quảng cáo.
- “Ảnh có trên Internet nên được dùng.” Có thể xem công khai không đồng nghĩa với quyền sao chép, biến đổi và khai thác thương mại.
- “Người nổi tiếng đã cho phép nên dùng được mọi tư liệu.” Người đó có thể không sở hữu bản quyền của ảnh, bản ghi hoặc đoạn phim do bên khác sản xuất.
- “Chỉ chạy thử nội bộ.” Nếu đã chia sẻ cho khách hàng, đối tác, nhà đầu tư hoặc nhóm người dùng bên ngoài, việc gọi là nội bộ chưa chắc loại bỏ rủi ro.
- “Chỉ dùng một lần.” Quảng cáo có thể tiếp tục tồn tại trong thư viện quảng cáo, bài đăng được chia sẻ lại, bản dịch hoặc bản cắt ngắn.
Nếu hồ sơ chưa đủ, nên dừng và khôi phục thế nào?
Trước khi phát hành, thiếu một quyền thiết yếu là lý do để chuyển sang bản dựng không nhận diện người cụ thể, xin bổ sung giấy phép hoặc dừng chiến dịch. Nếu quảng cáo đã được đăng:
- Tạm dừng phân phối và quảng cáo trả phí.
- Gỡ bản dựng chưa được cấp phép khỏi thư viện nội bộ, nền tảng quảng cáo và kênh công khai trong phạm vi kiểm soát.
- Thông báo cho đại lý, đối tác công nghệ và bên phân phối về phạm vi dừng sử dụng.
- Lưu bằng chứng về phiên bản, thời điểm phát hành và nguồn dữ liệu; không xóa hồ sơ cần cho việc rà soát.
- Chỉ phát hành lại sau khi sửa quyền, kịch bản hoặc nhãn minh bạch và có phê duyệt mới.
Ba câu hỏi để quyết định trước khi chạy quảng cáo
- Khán giả có thể nhận ra ai không? Nếu có, lập danh sách đầy đủ quyền liên quan đến người đó.
- Khán giả có thể hiểu rằng người đó đã nói, dùng hoặc chứng thực sản phẩm không? Nếu có, kiểm tra sự thật, sự chấp thuận và quy định về lời chứng thực.
- Hồ sơ có chứng minh đúng phạm vi sử dụng không? Nếu chưa ghi rõ tài sản, hoạt động AI, mục đích, lãnh thổ, thời hạn, kênh và quyền cấp lại, chưa nên phát hành.
Câu hỏi hữu ích không phải là “AI có làm được không?”, mà là: ai có quyền cho phép, cho phép đến đâu, và người xem sẽ hiểu quảng cáo này như thế nào?
Nguồn tham khảo
- Copyright and Artificial Intelligence, Part 1: Digital Replicas— U.S. Copyright Office.
- Advertising FAQ’s: A Guide for Small Business— Federal Trade Commission.
- The Consumer Reviews and Testimonials Rule: Questions and Answers— Federal Trade Commission.
- Judicial Council of California Civil Jury Instructions 2026— Judicial Council of California.
- Regulation (EU) 2024/1689 of the European Parliament and of the Council of 13 June 2024— EUR-Lex.
